Existe todo un mundo multipantalla por ahí. Y cuando se trata de política, la pantalla del móvil es a menudo el lugar donde los votantes tendrán acceso a información sobre los políticos, sus propuestas y sus campañas.
Muchos expertos aseguran que fue el marketing digital, durante las elecciones de 2008 y 2012, lo que ayudó a Barack Obama a ganar la carrera a la Casa Blanca. Teniendo en cuenta esto, está claro que el aprovechamiento del entorno móvil puede ayudar a cualquier candidato a allanar el camino.
Las pantallas móviles serán uno de los elementos de marketing más importantes en las carreras presidenciales de 2016. Para ayudar a los políticos concurrentes a capitalizar este medio, voy a enumerar varios elementos de la publicidad móvil que sin duda ayudarían a los candidatos a conectar e interactuar con los votantes.
Enfoque en lo local para lograr una alta penetración en las campañas de base
En España, y particularmente en Navarra, podemos encontrar entornos y regiones separados por apenas unas pocas decenas de kilómetros que tienen puntos de vista muy diferentes sobre temas importantes.
Durante sus visitas a los votantes en estos entornos locales, los candidatos de los partidos políticos deben aprovechar el poder del móvil para comunicarse con los electores sobre los temas que les son de incumbencia. Estrategia de nicho, ni más ni menos (uno de los principios básicos del marketing). Los mensajes deben conllevar cierta reiteración en los anuncios que se hacen llegar en esas áreas.
En este aspecto, me suele gustar hacer una analogía con el mundo del “running”. Como aficionado a la práctica del deporte en general, y a este en particular, hay varias publicaciones que pueden entrar en mi rango de preferencias; “Men`s Health” (http://www.menshealth.es/) es una revista interesante con consejos sobre alimentación y práctica de deportes. Sin embargo, “Runner`s world”, (http://www.runners.es/) es una publicación más específica, que yo considero de mayor calidad e interés para los que nos gusta salir a correr. Pero sin duda, mi favorita, y por la que pago gustosamente es “Trail run” (http://www.trailrun.es/), ya que mi lugar de esparcimiento deportivo favorito es el monte.
El móvil también atraerá a posibles votantes a un evento determinado, informándoles de las próximas citas de forma rápida y ágil. Durante los propios eventos podemos hacer que los asistentes interactúen, ofreciéndonos información de las partes más interesantes, participando en votaciones de programa… Puro engagement a través de nuestra aplicación.
Uso de datos de usuarios para desarrollar clusters de audiencia específicos
Los datos obtenidos a partir de las ID de dispositivos únicos de nuestras aplicaciones de campaña y fuentes “Premium”, como grupos multiculturales, ofrecen una gran cantidad de información que va más allá de los grupos de audiencia tradicionales.
Mediante la integración de diversos grupos, podemos combinar intereses específicos, como los votantes “a favor/en contra” del aborto, los económicamente liberales/intervencionistas… con datos a priori sin correlación clara como el ser o no partidario del matrimonio del mismo sexo. La creación de grupos puede ser “afinada” durante toda la campaña para que los mensajes principales sigan resonando. La tecnología nos da la oportunidad de obtener información y realizar correlaciones que de otra manera no podríamos conseguir, y nos permite también personalizar los mensajes según las preferencias de cada usuario.
Maximizar micro-donaciones a través de canales móviles
El Móvil ha permitido a las empresas sacar provecho de la “compra impulsiva”, y representa una gran oportunidad para los propios partidos. En este ámbito, por ejemplo, en España, Podemos y sus estrategias de crowdfunding han mostrado ser mucho más efectivas que las de los demás.
El pago a través de Apple y otros servicios de comercio móvil nunca ha sido más fácil que ahora para recibir donaciones a través de los dispositivos móviles. En este ámbito, juega un papel fundamental la inserción de las llamadas a la acción de los anuncios para móviles que impulsan a los votantes a apoyar a un candidato mediante la donación. Y no lo olvidemos: ¡minimizando el número de clics!
Especialmente, en los anuncios que inspiran y provocan una fuerte emoción, las aplicaciones deben potenciar la donación a través de una experiencia de usuario fácil y rápida.
El CONTENIDO, en mayúsculas
El medio móvil permite experiencias de usuario que están a años luz de la pobre interacción con los medios tradicionales.
El contenido lo es todo, pero no nos engañemos; no podemos hacer copy-paste de nuestro programa o de los anuncios y eslóganes que enviamos a prensa, radio o webs.
A través de formatos de anuncios para aplicaciones nativas podemos producir escenarios específicos de marketing móvil. Se debe prestar atención a todas las capacidades de los dispositivos y adaptar sus anuncios al formato adecuado.
Por ejemplo, el propio scroll (deslizamiento con el dedo del contenido arriba y abajo en la pantalla) nos permite múltiples mensajes que se pueden presentar en un solo anuncio. La interactividad, por ejemplo, mediante cubos 3D, permite la participación y es una manera muy visual de presentar los seis lados de un asunto o seis puntos de vista sobre diferentes materias.
Creatividad y diversión, claves en el éxito
Lo contrario de ser divertido no es ser serio, sino aburrido. La política es algo muy serio, pero no aburrido. Y con esa máxima debemos plantear nuestro contenido y las funcionalidades de nuestras aplicaciones
Es importante recordar comprometerse con los votantes mediante la creatividad y ofrecer un poco de diversión. Un anuncio de campaña negativo se puede convertir en un juego o en una campaña impactante, que sorprenda por su originalidad a la vez que acompaña a nuestro mensaje. Por ejemplo, esta encuesta al final nos dará el mismo resultado que una tradicional, pero no cabe duda de que su capacidad de atracción es mucho mayor. Además de que al final nos mueve a la acción y nos invita a publicar el resultado en Twitter.
