Qué difícil nos resulta ponernos en la piel de la gente joven a la hora de diseñar una campaña de marketing. Y no digamos nada si tenemos que incluir ese dispositivo clave que es el móvil.
Uno de los grandes retos de las marcas es el de estar perfectamente informadas de las tendencias de marketing, emergentes o confirmadas, que les permitan comunicarse con mayor eficacia con la generación más joven. En mi anterior post, Recomendaciones para una estrategia de Marketing Móvil, resaltaba que la recopilación de datos del cliente constituye uno de los principales desafíos para las marcas hoy en día. Con especial relevancia cuando nos dirigimos a los jóvenes consumidores.
La tecnología, experiencia de usuario y proximidad son las claves de acceso a ese mundo de juventud.
¿De qué estamos hablando cuando nos referimos a “jóvenes”?
Los “Millennials” – jóvenes adultos con edades comprendidas entre 18 y 34 años – representan un consumo de 1.3 billones de dólares al año (y hablamos del billón europeo, no del americano).
Este dato es lo suficientemente relevante para que, cualquier persona que se dedique al marketing, medite sobre sus implicaciones.
Obviamente es un grupo bastante diverso, por lo que puede ser bastante complicado establecer unas reglas básicas de aproximación. Sin embargo, hay ciertas características compartidas por casi todos los “Millennials”, por lo que vamos a tratar de establecer tres sistemas para llegar a ellos.
1. Apostemos definitivamente por el Marketing Móvil
Casi la totalidad de los jóvenes poseen ya un Smartphone. Más del 71% lo utiliza ya para conectarse con la banca electrónica (por el 35% de los mayores de 49 años).
Para una comunicación efectiva, las marcas deben pensar en el mensaje, pero también (muy importante) en las funcionalidades técnicas. La técnica debe tener prioridad con el fin de acondicionar el espíritu creativo, que se adaptará a las limitaciones físicas del propio hardware. Lo contrario es imposible, recuérdenlo!
Consideremos primero lo básico; ¿están nuestras landings optimizadas para móvil? ¿son gráficamente pesadas, obligando a largas esperas cuando las conexiones son más lentas? ¿La llamada a la acción ha sido claramente definida y mostrada, incluso en una pantalla más pequeña? Cuando todos estos detalles relativos al diseño técnico están definidos, llega la hora de la creatividad.
La última tendencia en este campo es integrar publicidad de forma nativa en juegos para móviles, permitiendo a las empresas ofrecer recompensas de logros en el juego. Empresas como Gatorade ya están ofreciendo recompensas a sus usuarios, en este caso, después de logros de aptitud específica (retos deportivos).
Encontrar maneras de integrar su publicidad nativamente en populares aplicaciones móviles y los programas, especialmente si tiene forma y estilo de recompensa, es una gran manera para llegar al Millennial de forma óptima.
2. Segmentemos por grupos sociales, no por edad
Son la generación más “no-tradicional” hasta ahora y ven la vida de forma totalmente diferente a las generaciones con 10-15 años más. La palabra “familia” tiene muchos significados diferentes, y no todos ellos están conectados al matrimonio. “Comunidad” tiene igualmente una gran variedad de significados, y la propia vecindad física no es, probablemente, lo primero que les viene a la cabeza. Además, hitos como la compra de vivienda son menos alcanzables para muchos de estos jóvenes, dadas las condiciones económicas a las que enfrentan. Y debemos asumir además que ansían trabajar -una tendencia creciente entre los jóvenes- de forma independiente a la ubicación, integrando los viajes frecuentes en su estilo de vida. La vida como adultos no va a ser algo homogéneo, y los anunciantes tienen que ajustar en consecuencia.
En lugar de centrarse en las etapas de la vida, el objetivo debe ser establecer convenientemente los grupos sociales. Podemos focalizar la atención en los segmentos de población que se sienten atraídos por las causas sociales, los estilos de vida alternativos o aquellos que siguen con avidez a determinadas personalidades del social media. Los jóvenes de ahora son mucho más propensos a sentir apego a las identidades sociales que a identificarse fuertemente con una fase específica de la vida.
3. Seamos relevantes y atractivos.
Aunque esto se aplica de manera obvia a todas las generaciones, es especialmente necesario para los jóvenes; una buena parte de ellos no han conocido un mundo sin internet y redes sociales. Y esto lleva implícito el no poder esperar a que simplemente se limiten a aceptar nuestro mensaje sobre el valor de nuestro producto y adoptar los comportamientos de consumo que necesitemos.
En su lugar, los jóvenes están enfocados en resolver los problemas de la vida real a través de la investigación online -tanto en búsqueda directa como en redes-. Las marcas capaces de aportar soluciones relevantes y simples a los problemas del mundo real son las que van a acaparar la atención de esta generación.
Además, debemos ser atrayentes y capaces de lograr su compromiso con nuestra marca. Aproximadamente el 95 por ciento de los jóvenes dicen que los amigos son la fuente más creíble de información. Esto significa que, si somos capaces de crear una base de clientes dentro de esta generación que actúen como evangelistas de nuestra marca, alcanzaremos mejores resultados que a través de cualquier otra forma de marketing online tradicional. Para ser relevantes, las marcas deben promover la participación y construcción de una comunidad que sea capaz de compartir sus productos y servicios. De lo contrario, el Millennial la ignorará como parte del ruido inevitable de un mundo conectado.
[gap height=”30″]
En resumen, el marketing orientado a los Jóvenes no tiene por qué ser algo extremadamente duro. Centrando nuestro marketing móvil, orientándolo a grupos sociales en lugar de etapas de la vida y siendo relevante y atractivo, lograremos llamar la atención de este segmento demográfico. Más allá de estos tres consejos, deberemos segmentar a esta población y definir el comprador ideal al que nos dirigimos, por supuesto. Los jóvenes son extremadamente diversos por lo que, cuanto más exacta sea la segmentación que realicemos, mayor retorno de inversión alcanzaremos.
